АВ - ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ

Может ли повсеместное внедрение аудиовизуальных технологий в розничной торговле заметно повысить интерес потребителей к тем или иным товарам? Корреспондент InAVate Джени Калоизи (Geny Caloisi) специально пробежался по магазинам в поисках ответа на поставленный вопрос.

burberry_shop.jpgВ самом конце 2012 года я заинтересовался ролью АВ-технологий в развитии сферы розничной торговли и даже потратил примерно час из своей жизни, насыщенной встречами и переговорами, чтобы прогуляться по Оксфорд-стрит и Риджент-стрит.

Фото 1: Магазин Burberry, расположенный на Риджент-стрит в Лондоне, активно использует АВ-технологии для привлечения покупателей.

Моей целью была попытка разобраться, каким образом сегодняшние ритейлеры, обосновавшиеся на главных торговых улицах Лондона, используют доступные им аудиовизуальные решения для привлечения покупателей.

Могу уверенно констатировать: АВ-технологии внедряются здесь активно и массово. Взглянем хотя бы на оформление магазинных витрин, где можно найти буквально весь комплекс возможного оборудования — от LED дисплеев, одиночных digital signage и LCD видеостен до более «навороченных» решений типа всё тех же видеостен на основе модульных лазерно-фосфорных дисплеев (LPD) от Prysm или цифровых дисплейных элементов MicroTiles от Christie. Альтернативный подход в области презентации самих себя демонстрирует магазин одежды United Colours of Benetton: ритейлер сделал ставку на живое шоу в исполнении девушек-моделей, танцующих внутри прямоугольных «коробок», которые стилизованы под цифровые дисплеи. Но об этом мы поговорим в другой раз.

Для меня вполне очевидно, что, несмотря на заметный спад в области розничной торговли, наблюдающийся на территории Соединённого Королевства, компании-продавцы уделяют пристальное внимание технологической оснащённости своих магазинов, инвестируя (и в некоторых случаях довольно активно) средства в закупку и установку соответствующего оборудования. Причём данное высказывание в равной степени касается и ведущих игроков рынка, таких как Burburry, и менее известных небольших сетей, коих великое множество во всех городах страны. Так на что они тратят честно заработанные денежки и, главное, зачем это делается?

По мнению Марка Хазелла (Mark Hazell), директора по продажам в Pro AV (британская компания-интегратор), существуют две основные цели: «В случае с ритейлерами, торгующими одеждой, главной задачей выступает узнаваемость бренда. Они стараются продвинуть себя и свою марку, чтобы идущие мимо их магазина потенциальные клиенты пожелали заглянуть внутрь и совершить покупку. Другие компании, к примеру, сети по продаже мобильных телефонов, используют АВ-технологии для доведения информации о разнообразных маркетинговых мероприятиях и акциях до сведения конечного потребителя».

В зависимости от поставленной задачи меняется расстановка приоритетов при выборе подходящей технологии для её решения и оптимальных методов обработки информационных потоков. Более четырёх лет подряд Pro AV сотрудничала с всемирно известным продавцом модной одежды, целью которого являлась оптимизация восприятия фирменного знака компании во всех странах, где она представлена. Реализация проекта началась с центральной штаб-квартиры корпорации и в течение короткого времени охватила всю международную сеть одёжных аутлетов этой фирмы, а кульминацией стало технологическое оснащение главного магазина бренда в самом центре Лондона.

«Заказчик хотел централизованно управлять всеми аспектами деятельности своей всемирной сети, включая товарооборот, различные рекламные и маркетинговые акции, ведение клиентской базы и т.д., — комментирует Марк Хазелл. — В нашу задачу входили организация и развитие единой системы распространения аудио и видео контента из центральной штаб-квартиры компании практически во все её торговые точки по миру. В магазинах мы старались использовать строго одинаковые стандартные решения: высококачественный звук класса high end транслируется на каждом этаже в соответствии с определённой схемой зонирования, причём система предусматривает возможность локального и удалённого управления. Здесь же смонтированы дисплеи, размеры и количество которых подобрано в соответствии с масштабами торгового зала. Кстати, заказчик использует все разновидности этой техники, начиная от широкоформатных LCD моделей и вплоть до огромных составных видеостен, украшающих флагманский магазин».  К слову, компания-интегратор Pro AV работает и с другими розничными продавцами одежды, менее крупными, но практикующими аналогичный подход к организации своих сетей.

Другой вариант, более доступный для множества небольших торговых точек, — это установка LCD видеостены со встроенным процессором и единственным подключённым источником сигнала. Такой проект реализуется очень быстро, требует относительно скромных капиталовложений и при этом, как показывает практика, даёт весьма ощутимый эффект.

Что касается отображаемой информации, то в последнее время наблюдается повышение её качества (во всех смыслах) при сравнительно редкой смене транслируемого контента, чего, собственно, по большому счёту и не требуется.
Отчасти это связано с привязкой работы компаний к тому или иному сезону, да и затраты на создание нового аудио- либо видеоролика, так сказать, «кусаются». Зато в сфере торговли контрактами и договорами ситуация несколько иная. Продавцы мобильных телефонов и туристические компании нередко стимулируют спрос за счёт специальных предложений, меняющихся едва ли не каждый день. Соответственно, их витрины информируют потенциальных клиентов о сиюминутных акциях и скидках посредством красочных объявлений по образу и подобию веб-страниц либо обычного текста, но никак не HD видео.

Компания Intevi занималась вопросами продвижения парфюмерной продукции по заказу бренда Gucci с использованием цифровых дисплеев и технологии радиочастотной идентификации (RFID). «Здесь применяются созданные нами многофункциональные дисплеи, на которых демонстрируется разнообразное изображение в зависимости от расположенного поблизости продукта, — рассказывает Адам Уилсон (Adam Wilson) из Intevi. — Система также отслеживает, как часто клиенты обращают внимание на тот или иной товар, и сообщает персоналу о необходимости замены израсходованных флаконов-тестеров. Все перечисленные функции реализованы на основе удобной и лёгкой в использовании контрольной панели, работающей по стандарту HTML5. Конечно, демонстрируемые на дисплеях рекламные ролики влияют на рост продаж, но это лишь одна сторона медали. Другой важной составляющей является разработанный нами метод измерения эффективности товарооборота в магазине, которая предоставляет его владельцам реальную информацию о происходящем и позволяет судить о рентабельности инвестиций в техническое оснащение торговой точки».

Адам Уилсон великолепно разбирается в сути вопроса: прежде чем стать соучредителем Intevi, он долгое время работал в компаниях AMX и dZine. По его мнению, ситуация выглядит следующим образом: «Многие ритейлеры 4–5 лет назад пробовали использовать сети digital signage и, вероятно, успели разочароваться в их возможностях. Сейчас розничные продавцы снова обратили свой взор на подобные технологии, постепенно придя к выводу, что на сегодняшний день гораздо дешевле обзавестись дисплеем — одним или несколькими, нежели отпечатать партию рекламных листовок на бумаге».

Действительно, современные АВ-решения уже не пугают клиентов запредельной стоимостью, а используемое здесь оборудование и коммуникации демонстрируют высокую надёжность и завидный ресурс. Года четыре назад мало кто мог даже мечтать о создании сети из 1000 устройств digital signage, зато сегодня подобный проект ну никак не тянет на статус грандиозного — ни технически, ни финансово.

Одним из признанных экспертов этого рынка выступает Лейф Лилжебрунн (Leif Liljebrunn), президент компании ZetaDisplay, которая предоставляет услуги по организации сетей digital signage и управлению ими в скандинавском регионе.

«Большинство наших клиентов — розничные продавцы, но мы работаем также с рядом крупных банков, а заодно обслуживаем примерно 1200 ресторанов по всей Скандинавии», — объясняет он. Портфолио фирмы также включает региональную дилерскую сеть по продаже и обслуживанию автомобилей Volkswagen, Audi и Skoda. «В прошлом году мы наблюдали 21-процентный рост общего  объёма сделок, — продолжает Лейф Лилжебрунн. — Наш бизнес хорошо развивается, и в первую очередь потому, что ритейлеры всерьёз пересмотрели распределение своих маркетинговых бюджетов».

Действительно, пять лет назад, к примеру, шведская розница тратила на эти цели не более 5% от всех средств, выделяемых на продвижение бренда. Два года назад указанная цифра увеличилась до 8%, а по итогам 2013 года, согласно ожиданиям экспертов, процент вложений в рекламу внутри торговых точек впервые выйдет в область двузначных чисел. Предполагается, что значительная часть денег будет инвестирована в цифровые системы отображения информации. «Одновременно повысилось и качество демонстрируемого контента, который стал намного более интересным и привлекательным, чем раньше, — считает Лилжебрунн. — Мы провели серьёзное исследование, чтобы выяснить, какие конкретно рекламные ролики в большей степени стимулируют клиентов на совершение покупки. Выяснилось, что под воздействием правильно подобранного маркетингового посыла, бьющего точно в цель, клиент проводит в магазине на 10% больше времени, чем он планировал. Как результат, средний чек увеличивается на 8–10%, следовательно, без всяких спецпредложений, супер-скидок и грандиозных распродаж можно заметно повысить выручку торговой точки, быстро окупив вложения в организацию АВ-системы».

gucci_perfume.jpgФото 2: Дисплеи необычной формы, созданные специалистами компании Intevi для бутика Gucci Perfurme, притягивают взгляды посетителей торгового зала

Компания ZetaDisplay экспериментировала не только с видеороликами, но и со звуковым сопровождением процесса шопинга. «К примеру, звуки дождя в лесу, воспроизводившиеся в некоторых продуктовых супермаркетах, способствовали 5-процентному росту продаж тропических фруктов, — делится интересными наблюдениями Лейф Лилжебрунн. — Однако общий эффект от нововведения был скорее отрицательным: люди попросту покидали магазин. На вопрос о том, почему они это делают, посетители отвечали, что звук льющейся воды провоцирует у них желание срочно принять душ». Впрочем, есть и другие проблемы, связанные с использованием музыкального сопровождения в торговых точках, и это не только стоимость проекта, но и заботы о персонале, которому придётся день ото дня на протяжении многих часов подряд слушать одну и ту же «продающе-стимулирующую» музыку…

«Если вы прогуляетесь по крупным магазинам, то увидите множество дисплеев digital signage, работающих вообще без звука, — замечает Филип Джарвис (Philip Jarvis) из Feonic. — Звуковое сопровождение является по-настоящему сильным стимулятором продаж, однако многие заказчики уверены, что оно излишне усложняет работу системы». Одним из решений указанной проблемы является использование нестандартных подходов, например, технологии SoundField от Feonic, которая позволяет эффективно контролировать трансляцию звука через внешние (уличные) или внутренние (расположенные в торговом зале) громкоговорители.

Тем не менее, клиенты не спешат устанавливать качественный звук, в основном по финансовым соображениям. Несмотря на титанические усилия консультантов и интеграторов идея организации аудиосистем высокого класса в магазинах до сих пор не пользуется популярностью. «Кое-кто из ритейлеров продолжает искать возможность озвучивания своих торговых точек, но не горит желанием вкладывать в это мало-мальски серьёзные суммы, — сокрушается Грехэм Фрай (Graham Fry), управляющий директор компании avsnet. — Для инсталлятора данная сфера деятельности сегодня выглядит низкодоходной».

В настоящее время наметилась одна явная тенденция: розничные продавцы активно используют сеть Интернет для оптимизации работы своих сетей. Соответственно, им требуется специальное программное обеспечение, сродни тому, которое находится на вооружении производителей автомобилей. С другой стороны, всемирная паутина позволяет ритейлерам продемонстрировать клиенту гораздо больше наименований товаров, чем можно
разместить в среднестатистическом торговом зале. Всё это наводит на мысль о применении специальных терминалов для онлайн-шопинга внутри магазина. Идея покупки в один клик далеко не нова, и рассматриваемая технология продаж является её частным случаем, когда потребитель выбирает товар в присутствии профессионального консультанта, отлично разбирающегося в представленном ассортименте. Крайне удобная схема! Далее указывается подходящее время доставки заказа на дом, и вуаля — сделка заключена, прибыль получена.

Возможности современных АВ-технологий в розничной торговле поистине бесконечны, зато бюджеты, выделяемые ритейлерами на эти нужды, весьма ограничены. А зря. Наиболее передовые игроки рынка в полной мере осознают открывающиеся перед ними перспективы, но пройдёт немало времени, прежде чем эта нехитрая истина станет общепризнанной.

 
< Пред.   След. >

inavate-twitter_50.jpg twitter_50.jpg facebook_50_2.jpg

   
 

Advertisement
Advertisement
64132-001_pls_banner_versand_120x240_ru.gif
Яндекс.Метрика